Coca-Cola’nın 2018’de 5,1 milyar dolara satın aldığı Costa Coffee, küresel kahve pazarındaki iddialı hedefinin gerisinde kaldı. Operasyonel güçlükler, stratejik hatalar ve yoğun rekabet, İngiliz zincirin ABD’de beklenen açılımı yakalamasını engelledi. Şirket, satış iddialarını yalanlarken Costa’nın 2025’te faaliyet kârına geçtiğini duyurdu.
Eski Üst Yönetici James Quincey döneminde alınan kararla Coca-Cola, kahve ve çay pazarına giriş yapmayı amaçladı. İçecek devi, soğuk içeceklerdeki gücünü otomatlar ve şişelenmiş kahve ürünleri üzerinden Costa markasına taşımayı planladı. Ancak bu strateji, operasyonel karmaşıklıklar ve yanlış hesaplamalar nedeniyle akamete uğradı.
İngiltere’de güçlü bir zincir olan Costa Coffee, ABD pazarında arzu edilen marka bilinirliğine ulaşamadı. PepsiCo ile Starbucks’ın ortak ürünü Frappuccino’nun hazır kahvedeki egemenliği karşısında geri planda kalan Coca-Cola, faaliyetlerini ağırlıklı olarak İngiltere ve İrlanda’daki 2 bin 700’ü aşkın kahve dükkânı üzerinden sürdürmek zorunda kaldı.
Otomat ağında bakım ve maliyet engeli
Coca-Cola, “kutu içinde barista” olarak nitelendirilen otomat ağını küresel ölçekte yaygınlaştırmayı hedefledi. Ne var ki bu cihazların bakımı ve konumlandırılması, şişeleyiciler için geleneksel soğuk içecek otomatlarına göre daha pahalı ve zahmetli oldu.
Otomat sayısını satın alma dönemindeki 8 bin 237’den 15 binin üzerine taşıyan şirket, ABD’de taze süt kullanımı ve cihazların günlük bakım ihtiyacı gibi teknik sorunlarla karşılaştı. Amerikalı tüketicilerin otomat kültürüne ve marka tanınırlığına mesafeli durması da yayılmayı sınırladı.
Satın almanın hemen ardından patlak veren Covid-19 salgını, İngiltere’deki mağazaların geçici olarak kapanmasına ve temel gelir kaynağının kesilmesine neden oldu.
Şirket, salgın sonrasında mağaza yenileme süreçlerinde de rakiplerinin gerisinde kaldı. Dükkân işletim maliyetlerini düşürmek için “Project Decaf” kod adlı gizli bir operasyon başlatıldı ve mağazaların franchise ortaklarına devri hedeflendi. Ancak yüksek fiyat talepleri ve yenileme ihtiyacı, sürecin istenen hızda ilerlemesini engelledi.
Trend ürünlerin menüye eklenmesinde de gecikmeler yaşandı. Popülerleşen matcha latte, rakip zincirlerden yıllar sonra, 2026 başında geniş çaplı olarak satışa sunuldu.
Satış görüşmeleri ve mali tablo
Geçen yılın sonlarında Coca-Cola’nın Costa markasını elden çıkarmak için görüşmeler yürüttüğü öne sürüldü. İngiliz yatırım firması TDR Capital’in de aralarında bulunduğu potansiyel alıcılarla 1 milyar sterlin (yaklaşık 1,3 milyar dolar) düzeyinde değerlendirmeler yapıldığı bildirildi. Fiyatlandırma ve şişelenmiş ürünlerin satışa dahil edilip edilmeyeceği konusundaki anlaşmazlıklar nedeniyle süreçten sonuç alınamadı.
Şirket içi küçülme adımları kapsamında Costa, 2021-2025 yılları arasında kurumsal personel sayısını %18 azalttı. Coca-Cola ise resmi açıklamasında Costa Coffee’yi satma arayışında olmadığını, kahve kategorisinin genel şirket stratejisinin önemli bir parçası olmayı sürdürdüğünü belirtti.
Coca-Cola, resmi açıklamasında Costa Coffee’yi satma arayışında olmadığını, kahve kategorisinin genel şirket stratejisinin önemli bir parçası olmayı sürdürdüğünü belirtti.
Şirket verilerine göre Costa Ltd., 2025’te gelirini bir önceki yıla kıyasla %5 artırarak 1,29 milyar sterline (1,74 milyar dolar) çıkardı. 2024’teki 13,5 milyon sterlinlik faaliyet zararının ardından 20,4 milyon sterlin faaliyet kârı elde edildi. Şirket, büyümenin 2026’nın ilk yarısında ivme kazandığını açıkladı.
400 milyar doları aşan piyasa değerine sahip Coca-Cola için Costa yatırımı sınırlı bir finansal büyüklük ifade etse de uzmanlar, restoran ve kafe işletmeciliğinin şirket için alışılmadık ve zorlu bir alan olduğuna dikkat çekiyor.
